Почему потребитель снова ищет настоящее?
Автор: д-р Нурфер ТЕРДЖАН
ОТ ЭПОХИ АЛЬТЕРНАТИВЫ К ЭПОХЕ ВОЗВРАЩЕНИЯ К ПОДЛИННОМУ
Было время, когда молоко будущего должно было происходить не от коровы, а из овса, миндаля, сои.
Полки супермаркетов изменились. В меню кофеен добавились новые слова. Вопрос «Миндальное, овсяное или соевое?» перестал быть лишь выбором напитка; он превратился в маленький символ новой культуры потребления, выстроенной вокруг здоровья, экологии, образа жизни и даже идентичности.
Но сейчас происходит нечто любопытное.
Потребитель снова вспоминает о молоке.
Последние данные, на которые в сентябре 2026 года обратил внимание журнал The Economist, показывают, что многолетний рост растительных альтернатив молоку теряет темп, особенно в Америке и на некоторых крупных рынках Европы. По данным Circana, объём продаж растительных альтернатив молоку в США за последний год сократился на 5,4 процента, а падение по миндальному молоку — крупнейшему продукту категории — достигло 7,9 процента. В Великобритании объём уменьшился на 2,5 процента, а во Франции, Италии, Нидерландах и Испании рост замедлился. В то же время в продажах традиционного молока, снижавшихся долгие годы, заметны признаки восстановления.
На первый взгляд это может показаться мелкой рыночной новостью пищевой отрасли.
Это не так!
Потому что то, что покупает общество, показывает не только то, что оно потребляет.
Оно показывает и то, во что оно верит.
Когда-то быть «альтернативным» было ценностью само по себе
Одним из самых сильных слов культуры потребления последних двадцати лет было слово «альтернативный».
Альтернативная энергия.
Альтернативный белок.
Альтернативное мясо.
Альтернативное молоко.
Альтернативная жизнь.
Новое зачастую считалось прогрессивным лишь потому, что оно новое. А традиционное без всяких вопросов превращали в представителя старого мира.
Для этого, разумеется, были веские основания. Климатический кризис, воздействие животноводства на окружающую среду, благополучие животных, непереносимость лактозы и различные предпочтения в питании поддерживали подъём растительных продуктов.
Поэтому было бы неверно сводить происходящую сегодня перемену к простой формуле «растительные продукты проиграли, традиционные выиграли».
Действительно, рынок растительного молока никуда не исчез. В США в 2025 году он сохранил объём примерно в 2,7 миллиарда долларов и составил около 13 процентов продаж молочной категории в долларовом выражении. К тому же значительная часть домохозяйств, покупающих растительное молоко, покупает и традиционное. То есть поведение потребителя не так просто, как война между двумя отдельными лагерями.
Но изменилось другое:
Быть альтернативой уже недостаточно, чтобы убедить.
Потребитель снова читает этикетку!
Возможно, именно здесь и начинается перемена.
Люди начали переводить взгляд с больших обещаний на лицевой стороне упаковки на мелкий шрифт на обратной.
Надписи «растительное» мало.
«Натуральное ли это?»
«Насколько это переработано?»
«Что внутри?»
«Сколько здесь белка?»
«Сколько добавлено сахара?»
«И почему я плачу за всё это так много?»
Именно эти вопросы и стоят за переменой, на которую указывает The Economist. Наряду с ценовым давлением растущее недоверие к ультрапереработанным продуктам побуждает потребителя заново изучать состав некоторых растительных напитков. Одновременно белок стал одной из самых сильных тенденций в питании последних лет.
Здесь есть важная деталь: не все растительные напитки одинаковы.
Их пищевая ценность может существенно различаться в зависимости от использованного растения, способа производства и от того, обогащён продукт или нет. Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США также рекомендует потребителям проверять этикетку, особенно в отношении белка, кальция, витамина D и добавленного сахара; обогащённые соевые напитки по пищевому профилю стоят ближе к молоку, чем многие другие растительные альтернативы.
Следовательно, дело не в вопросе «что из этого безусловно полезно?».
Дело в том, что потребитель начал измерять расстояние между заявлением и содержимым.
Смысл слова «полезный» меняется!
Более крупная перемена проявляется здесь.
Исследование 2026 IFIC Food & Health Survey показывает, что определение «здоровой пищи» у американских потребителей расширилось. Свежесть, натуральность, состав продукта и степень его переработки приобретают всё большее значение. В том же исследовании вкус — 88 процентов — и цена — 78 процентов — по-прежнему остаются определяющими факторами потребительских решений.
Это говорит нам нечто важное.
Потребитель ведёт себя не идеологически.
Он ведёт себя экономно.
Ведёт себя практично.
Но всё больше ведёт себя вопрошающе.
Возможно, именно в этом основная черта новой потребительской эпохи.
Определять продукт только через то, чем он не является, уже недостаточно.
Без глютена.
Без сахара.
Без лактозы.
Без животных компонентов.
Без добавок.
Потребитель переходит к следующему вопросу:
А что же внутри?
И этот маленький вопрос может стать одним из самых больших вопросов мировой пищевой индустрии в ближайшие годы.
Когда рассеиваются чары новизны
У современной экономики потребления есть мощный механизм:
Сначала она создаёт отличие, которое нам не нужно.
Потом превращает это отличие в потребность.
Затем выстраивает вокруг этой потребности идентичность.
Так продукт перестаёт быть просто продуктом; он становится способом, которым потребитель рассказывает о себе.
Какое-то время даже то, какое молоко вы добавляете в кофе, могло становиться маленьким знаком вашего мировоззрения.
Но ни один символ потребления не остаётся сильным вечно.
Через некоторое время потребитель привыкает.
Новизна становится обыденностью.
Из маркетингового тумана вновь проступают три древних вопроса:
Что это?
Что это мне даёт?
Стоит ли это денег, которые я плачу?
Возможно, именно это мы и переживаем сегодня.
Не отказ.
А время отсеивания.
Всегда ли «натуральное» хорошо?
Здесь не следует попадать и в другую ловушку.
Обожествлять слово «натуральное».
Как не всё, что встречается в природе, полезно, так и не всё переработанное вредно. Пастеризация — тоже переработка. Ферментация — тоже способ преобразования, которым человечество пользуется тысячи лет.
Научный вопрос не только в том, «переработан» ли продукт; он в том, как продукт переработан, что содержит, в каком количестве потребляется и какое место занимает в общем рационе человека.
Та же осторожность нужна и в вопросе экологии.
Веские доводы в пользу экологических преимуществ растительных альтернатив никуда не делись. И рынок растительных продуктов и напитков в Европе в целом не сократился; данные Circana за 2025 год показывают, что совокупная стоимость продаж растительных продуктов и напитков на шести крупных европейских рынках продолжает расти.
Значит, картина перед нами — не контрреволюция.
Нечто более интересное:
Взросление потребителя.
Новая роскошь: понятность
Возможно, настоящей роскошью ближайших лет будет не дорогое.
А понятное.
Еда, состав которой мы можем прочитать. Продукт, происхождение которого нам известно. Хлеб, о котором мы понимаем, как он сделан. Зерно, о котором мы знаем, с какого оно поля. Овощи, выращенные в свой сезон. Йогурт, полученный настоящей ферментацией. Сыр, вышедший из рук мастера. Продукт, история которого началась не в рекламном агентстве, а на той земле, где он произведён. Потому что в конце эпохи избыточного выбора перед человеком возникает неожиданная потребность:
Доверие!
И доверие становится, пожалуй, одним из самых дефицитных видов сырья современной экономики.
Возвращение к подлинному — не возвращение в прошлое
Говоря «возвращение к подлинному», я не имею в виду романтизацию прошлого.
Чтобы человечество отказалось от науки, технологий и безопасности пищевых продуктов и вернулось к старым способам производства, — это и невозможно, и нежелательно.
Возвращение к подлинному — нечто иное.
Это когда технология встаёт не впереди человека, а позади него.
Когда наука, вместо того чтобы подражать природе, старается лучше её понять.
Когда производство учится производить не только больше, но и осмысленнее.
И когда потребитель перестаёт называть всякую предложенную ему новинку «современной», а всякую традицию — «старой».
Потому что иногда двигаться вперёд — значит заново открыть знание, которое мы прежде оставили.
Поэтому возвращается закваска.
Поэтому снова говорят о ферментированных продуктах.
Поэтому заново исследуют древние злаки.
Поэтому обретают ценность местные кухни.
На самом переднем крае технологий человек порой заново открывает истину, давно известную на кухне его бабушки: хорошая еда не только насыщает; она создаёт доверие между человеком и землёй.
Потребитель будущего, возможно, будет искать не «новое», а «настоящее»
Возможно, большая перемена в потреблении ближайшего десятилетия произойдёт здесь.
Вопрос уже не будет звучать: «Есть ли у этого альтернатива?»
Вопрос будет таким: «Каков его подлинник?»
Откуда это?
Кто это производит?
Как это производится?
Насколько это переработано?
Что это даёт моему телу?
Что это оставляет земле?
И какая часть уплаченной мной цены идёт на настоящую ценность, а какая — на маркетинговую историю?
Это не только вопросы о еде.
Это вопросы потребительской этики новой эпохи.
Потому что человечество уже давно учится производить больше.
Теперь ему, возможно, предстоит научиться более трудному:
Различать, что действительно необходимо.
Пожалуй, только это и говорит нам спор, начавшийся вокруг стакана молока.
Потребитель не возвращается в прошлое.
Потребитель заново выбирает, что ему взять с собой по дороге в будущее.
И, возможно, главная фраза, которая изменит направление эпохи, тоже скрыта здесь:
От эпохи альтернативы к эпохе возвращения к подлинному…
Потому что самым ценным продуктом будущего станет, быть может, не самый новый, а тот, которому незачем скрывать, что он такое.
https://www.5gvirusnews.com/yazarlar/gidada-aslimiza-mi-donuyoruz-h1970.html
Перевод с турецкого оригинала.