Тұтынушы неге қайтадан шынайылықты іздейді?
Авторы: д-р Нурфер Терджан
БАЛАМА ДӘУІРІНЕН ТҮП-НЕГІЗГЕ ОРАЛУ ДӘУІРІНЕ
Бір кезде болашақтың сүті сиырдан емес, сұлыдан, бадамнан, соядан алынатын болып көрінген еді.
Дүкен сөрелері өзгерді. Кофеханалардың мәзіріне жаңа сөздер қосылды. “Бадам ба, сұлы ма, соя ма?” деген сұрақ жай ғана сусын таңдауы болудан қалып, денсаулық, экология, өмір салты, тіпті болмыс төңірегінде қалыптасқан жаңа тұтыну мәдениетінің шағын символына айналды.
Бірақ қазір қызық бір жағдай болып жатыр.
Тұтынушы сүтті қайта еске алуда.
The Economist 2026 жылғы қыркүйекте назар аударған соңғы деректер әсіресе Америка мен Еуропаның кейбір ірі нарықтарында өсімдік негізіндегі сүт баламаларының жылдар бойы жалғасқан өрлеуі серпінін жоғалтып жатқанын көрсетеді. Circana деректері бойынша АҚШ-та өсімдік негізіндегі сүт баламаларының сату көлемі соңғы бір жылда 5,4 пайызға төмендесе, санаттағы ең ірі өнім – бадам сүтінің құлдырауы 7,9 пайызға жетті. Ұлыбританияда көлем 2,5 пайызға азайса, Францияда, Италияда, Нидерландта және Испанияда өсім баяулады. Есесіне ұзақ жылдар бойы кеміп келген дәстүрлі сүт сатылымында қалпына келу белгілері байқалады.
Алғашқы көзқараста бұл тамақ өнеркәсібіндегі шағын нарықтық жаңалық сияқты көрінуі мүмкін.
Олай емес!
Өйткені қоғамның не сатып алатыны оның тек не тұтынатынын ғана көрсетпейді.
Неге сенетінін де көрсетеді.
Бір кезде “балама” болудың өзі құндылық еді
Соңғы жиырма жылдағы тұтыну мәдениетінің ең қуатты сөздерінің бірі “балама” болатын.
Балама энергия.
Балама ақуыз.
Балама ет.
Балама сүт.
Балама өмір.
Жаңа нәрсе көбінесе тек жаңа болғаны үшін ғана озық деп қабылданды. Ал дәстүрлі нәрсе ешбір сұрақсыз ескі әлемнің өкіліне айналдырылды.
Мұның, әрине, салмақты негіздері болды. Климат дағдарысы, мал шаруашылығының экологиялық әсері, жануарлардың әл-ауқаты, лактозаны көтере алмаушылық және түрлі тамақтану таңдаулары өсімдік өнімдерінің өрлеуін қолдады.
Сондықтан бүгінгі өзгерісті “өсімдік өнімдері ұтылды, дәстүрлі өнімдер ұтты” деген қарапайым тұжырымға дейін тарылту дұрыс болмас еді.
Шынында да өсімдік сүті нарығы жойылып кеткен жоқ. АҚШ-та 2025 жылы ол шамамен 2,7 миллиард доллар көлемін сақтап қалды және сүт санатындағы доллармен есептелген сатылымның шамамен 13 пайызын құрады. Оның үстіне өсімдік сүтін сатып алатын үй шаруашылықтарының едәуір бөлігі дәстүрлі сүтті де сатып алады. Яғни тұтынушы мінез-құлқы екі бөлек лагерь арасындағы соғыс сияқты қарапайым емес.
Бірақ тағы бір нәрсе өзгерді:
Балама болудың өзі енді сендіру үшін жеткіліксіз.
Тұтынушы қайтадан затбелгіні оқып жатыр!
Бәлкім, трансформация басталған жер дәл осы шығар.
Адамдар қаптаманың алдыңғы бетіндегі үлкен уәделерден артқы бетіндегі ұсақ әріптерге қарай назар аудара бастады.
“Өсімдік негізінде” деп жазылғаны жеткіліксіз.
“Табиғи ма?”
“Қаншалықты өңделген?”
“Құрамында не бар?”
“Қанша ақуыз бар?”
“Қанша қант қосылған?”
“Әрі мұның бәріне неге осынша көп ақша төлеймін?”
The Economist меңзеген трансформацияның астарында да дәл осы сұрақтар жатыр. Баға қысымымен қатар аса өңделген тағамдарға деген күдіктің артуы тұтынушыны кейбір өсімдік сусындарының құрамын қайта зерделеуге итермелеп отыр. Сонымен бірге ақуыз соңғы жылдардағы ең қуатты тамақтану үрдістерінің біріне айналды.
Мұнда маңызды бір жайт бар: өсімдік сусындарының бәрі бірдей емес.
Тағамдық құндылықтары пайдаланылған өсімдікке, өндіру әдісіне және өнімнің байытылған-байытылмағанына қарай айтарлықтай өзгеруі мүмкін. АҚШ-тың Азық-түлік және дәрі-дәрмек басқармасы да тұтынушыларға затбелгіні әсіресе ақуыз, кальций, D дәрумені және қосылған қант тұрғысынан тексеруге кеңес береді; байытылған соя сусындары тағамдық құрамы жағынан басқа көптеген өсімдік баламаларына қарағанда сүтке жақынырақ.
Сондықтан мәселе “қайсысы абсолютті түрде пайдалы?” деген сұрақта емес.
Басты мәселе – тұтынушының енді уәде мен құрам арасындағы қашықтықты өлшей бастауында.
“Пайдалы” сөзінің мағынасы өзгеріп жатыр!
Ауқымдырақ трансформация осы жерде көрінеді.
2026 IFIC Food & Health Survey зерттеуі америкалық тұтынушылардың “пайдалы тағам” анықтамасы кеңейгенін көрсетеді. Балғындық, табиғилық, өнімнің құрамы және оның қаншалықты өңделгені барған сайын көбірек мәнге ие болуда. Сол зерттеуде тұтынушы шешімдерінде дәм 88 пайызбен, баға 78 пайызбен әлі де шешуші факторлар болып отыр.
Бұл бізге маңызды бір нәрсені айтады.
Тұтынушы идеологиялық тұрғыда әрекет етпейді.
Ол экономикалық тұрғыда әрекет етеді.
Практикалық тұрғыда әрекет етеді.
Бірақ барған сайын көбірек сұрақ қоя отырып әрекет етеді.
Бәлкім, жаңа тұтыну дәуірінің басты ерекшелігі дәл осы шығар.
Өнімді тек оның неден ада екені арқылы анықтау енді жеткіліксіз.
Глютенсіз.
Қантсыз.
Лактозасыз.
Жануар текті құрамсыз.
Қоспасыз.
Тұтынушы келесі сұраққа көшеді:
Ал құрамында не бар?
Және бұл шағын сұрақ алдағы жылдары жаһандық тамақ өнеркәсібінің ең үлкен сұрақтарының біріне айналуы мүмкін.
Жаңалықтың сиқыры сейілгенде
Қазіргі тұтыну экономикасының қуатты бір тетігі бар:
Алдымен бізге қажеті жоқ бір ерекшелік жасайды.
Содан кейін сол ерекшелікті қажеттілікке айналдырады.
Одан соң сол қажеттіліктің айналасына болмыс-бейне құрады.
Осылайша өнім жай ғана өнім болудан қалып, тұтынушының өзін таныстыру тәсіліне айналады.
Кофеңізге қандай сүт қосатыныңыздың өзі бір кезде дүниетанымыңыз туралы шағын белгіге айнала алды.
Бірақ ешбір тұтыну символы мәңгі қуатты болып қала бермейді.
Біраз уақыттан кейін тұтынушы үйреніп кетеді.
Жаңалық қарапайым нәрсеге айналады.
Маркетинг тұманының арасынан қайтадан үш көне сұрақ көріне бастайды:
Бұл не?
Маған не береді?
Оған төлеген ақшам тұра ма?
Бәлкім, бүгін бастан кешіріп жатқанымыз дәл осы шығар.
Бас тарту емес.
Іріктеу кезеңі.
“Табиғи” нәрсе әрдайым жақсы ма?
Мұнда тағы бір тұзаққа түсіп қалмау керек.
Ол – “табиғи” сөзін киелі санау.
Табиғатта кездесетін нәрсенің бәрі пайдалы болмағаны сияқты, өңделген нәрсенің бәрі де зиянды емес. Пастерлеу де – өңдеу. Ашыту да – адамзат мыңдаған жылдар бойы қолданып келе жатқан түрлендіру әдісі.
Ғылыми мәселе өнімнің тек “өңделген” не өңделмегенінде емес; оның қалай өңделгенінде, құрамында не бар екенінде, қандай мөлшерде тұтынылатынында және адамның жалпы тамақтану тәртібіндегі орнында.
Экологиялық мәселеде де дәл осындай сақтық қажет.
Өсімдік баламаларының экологиялық артықшылықтарына қатысты салмақты дәлелдер жойылып кеткен жоқ. Еуропада өсімдік негізіндегі тағам мен сусын нарығы тұтастай қысқарып кеткен де жоқ; Circana-ның 2025 жылғы деректері Еуропаның алты ірі нарығында өсімдік негізіндегі тағам мен сусындардың жалпы сатылым құны өсуін жалғастырып жатқанын көрсетеді.
Демек, алдымыздағы көрініс – контрреволюция емес.
Одан да қызықты нәрсе:
Тұтынушының есеюі.
Жаңа сән-салтанат: түсініктілік
Бәлкім, алдағы жылдардың нағыз сән-салтанаты қымбат нәрсе болмайтын шығар.
Ол түсінікті нәрсе болады.
Құрамын оқи алатын тағам. Шыққан көзін білетін өнім. Қалай пісірілгенін түсіне алатын нан. Қай егістіктен келгенін білетін дән. Өз маусымында өскен көкөніс. Шынайы ашыту арқылы жасалған йогурт. Шебердің қолынан шыққан ірімшік. Хикаясы жарнама агенттігінде емес, өндірілген өлкесінде басталған өнім. Өйткені шексіз таңдау дәуірінің соңында адамның алдынан күтпеген бір қажеттілік шығады:
Сенім!
Ал сенім, бәлкім, қазіргі экономиканың ең тапшы шикізаттарының біріне айналып келеді.
Түп-негізге оралу – өткенге оралу емес
“Түп-негізге оралу” дегенде мен өткенді романтикаландыру туралы айтып отырған жоқпын.
Адамзаттың ғылымнан, технологиядан және азық-түлік қауіпсіздігінен бас тартып, ескі өндіріс тәсілдеріне қайта оралуы мүмкін де емес, қажет те емес.
Түп-негізге оралу – басқа нәрсе.
Бұл – технологияның адамның алдына емес, артына тұруы.
Бұл – ғылымның табиғатқа еліктеудің орнына оны жақсырақ түсінуге ұмтылуы.
Бұл – өндірістің тек көбірек емес, мағыналырақ өндіруді үйренуі.
Және тұтынушының өзіне ұсынылған әрбір жаңалықты “заманауи”, әрбір дәстүрді “ескі” деп атаудан бас тартуы.
Өйткені кейде алға басу – бұрын тастап кеткен білімімізді қайта ашу.
Ашытқы (ашыған қамыр) сондықтан қайта оралады.
Ашытылған тағамдар сондықтан қайта сөз болады.
Көне дәнді дақылдар сондықтан қайта зерттеледі.
Жергілікті ас мәзірлері сондықтан құндылыққа ие болады.
Адам технологияның ең озық шыңында кейде әжесінің ас үйінде бұрыннан белгілі болған ақиқатты қайта ашады: жақсы тағам тек қарын тойдырмайды; ол адам мен жер арасында сенім орнатады.
Болашақтың тұтынушысы “жаңаны” емес, “шынайыны” іздеуі мүмкін
Бәлкім, алдағы онжылдықтың ұлы тұтыну трансформациясы дәл осы жерде болатын шығар.
Сұрақ енді “Мұның баламасы бар ма?” болмайды.
Сұрақ мынадай болады: “Мұның түп-негізі не?”
Қайдан келеді?
Кім өндіреді?
Қалай өндіріледі?
Қаншалықты өңделген?
Денеме не береді?
Жерге не қалдырады?
Және мен төлеген ақының қаншасы нақты құндылыққа, қаншасы маркетингтік хикаяға кетеді?
Бұлар тек тағамға қатысты сұрақтар емес.
Бұлар – жаңа дәуірдің тұтыну әдебінің сұрақтары.
Өйткені адамзат ұзақ уақыт бойы көбірек өндіруді үйреніп келеді.
Енді, бәлкім, одан да қиынын үйренуге мәжбүр:
Шын мәнінде не қажет екенін ажырата білуді.
Бір стақан сүттің айналасында басталған пікірталастың бізге айтатыны, бәлкім, осы ғана шығар.
Тұтынушы өткенге оралып жатқан жоқ.
Тұтынушы болашаққа бет алып бара жатып, өзімен бірге нені алып кету керектігін қайта таңдап жатыр.
Ал дәуірдің бағытын өзгертетін басты сөйлем де, бәлкім, осында жасырынған шығар:
Балама дәуірінен түп-негізге оралу дәуіріне…
Өйткені болашақтың ең қымбат өнімі, бәлкім, ең жаңасы емес; өзінің не екенін жасыруды қажет етпейтін өнім болмақ.
https://www.5gvirusnews.com/yazarlar/gidada-aslimiza-mi-donuyoruz-h1970.html